24 октября 2016 в 15:35
Продукто-ориентированная система управления продажами в современных рыночных реалиях – единственно возможный вариант организации системы продаж, который позволит выжить российским технологическим компаниям в средне и долгосрочной перспективе.Данный тезис основан на кейсе внедрения в российской организации, переориентировавшей систему управления, ориентированной на угасающий низкомаржинальный неконкурентный рынок на растущий рынок высококонкурентных продуктов. Продукто-ориентированная система продаж позволила выйти на новые сегменты рынка, включая зарубежные и обеспечила организации финансовую устойчивость в средне и долгосрочной перспективе.
Продукто-ориентированная система управления продажами – это система управления, позволяющая предприятию переключиться с продаж действующих продуктов на старых рынках на продажи старых продуктов на новых рынках или новых продуктов на старых рынках.

Если выражаться менее формально, то продукто-ориентированная система управления продажами - это такая система управления, которая во главу услуа ставит востребованные на рынке продукты или услуги, которые способны производить или оказывать организация.
Система управления настраивается
в 3 этапа
1
Организация определяет не более 7 продуктов (продуктовых групп), которые востребованы на рынке.
2
Распределяет ответственность за эти продукты между менеджерами продуктов, которые совместно с клиентскими менеджерами формируют обоснованные планы продаж по своим направлениям
3
Планы продаж консолидируются в бизнес-план организации с двумя ключевыми показателями – портфель продаж на 3-5 лет, объем выручки на 3-5 лет, которые руководство на регулярной основе начинает контролировать и регулировать.
Если разобрать процесс внедрения более детально, то можно выделить следующие 7 этапов создания продукто-ориентированной системы управления продажами:
1.Проработка продуктовых стратегий в формате рабочих групп
Собираются рабочие группы по направлениям (обычно у предприятия направлений порядка 5-7, состоящие как минимум по одному будущему технологу (продуктовому менеджеру) и клиентскому менеджеру (ответственному за конкретного заказчика или рынок), которые должны по каждому направлению в режиме работы рабочей группы в течение 3-6 месяцев осознанно заполнить шаблон продуктовой стратегии (осознанно – значит формируют гипотезы по новым нишам и продуктам, "ходят по рынку", проверяя эти гипотезы, предлагая продукты заказчикам и партнерам, формируя портфель заказов, а возможно, получают первые контракты по новым продуктам и клиентам.
Рабочие группы по разработке продуктовых стратегии с целью формирования бизнес-плана компании и плана предконтрактных работ по каждому направлению формируют продуктовые стратегии, которые включают реалистичные цифры по портфелю заказов и прогнозируемой выручке по продуктам и клиентам. Чтобы цифры были реалистичны, должная быть проделена большая работа как внутри групп, так и во взаимодействии рабочих групп с рынком.
2. Разработка на базе продуктовых стратегий бизнес-плана
Далее на основании разработанных продуктовых стратегий формируется бизнес-план с показателями портфеля и выручки предприятия с декомпозицией по каждому продукту и клиенту.
3. Закрепление КПЭ (ключевых показателей эффективности) за ответственными руководителями ЦФО (центры финансовой ответственности)
На основании бизнес-плана цифры верхнего уровня ставятся в КПЭ руководителям ЦФО, детализируются по каждому продукту и клиенту из продуктовой стратегии и назначаются в КПЭ клиентским и продуктовым менеджерам.
4. Разработка планов предконтрактных работ
Далее каждый клиентский менеджер совместно с продуктовым менеджером детализируют свой КПЭ до конкретных планов предконтрактных работ с ключевыми вехами, учитывающими вероятности продажи, бюджет расходов на осуществление продажи и т.д.
5. Разработка консолидированного плана продаж
Далее на основе бизнес-плана и планов предконтрактных работ по направлениям формируется консолидированный план предконтрактных работ (либо Excel-файл, либо база данных в автоматизированной системе управления продажами).Иллюстрация консолидированного плана предконтрактных работ:
6. Реализация бизнес-плана и построение системы проектного управления
В регулярном режиме еженедельно данный план начинает контролироваться руководством по ключевым вехам, предприниматься соответствующие управленческие воздействия и корректировки с целью минимизации отклонений от плана. Реализация консолидированного плана предконтрактных работ влияет на квартальные премии конкретных клиентских менеджеров и менеджеров продуктов. Реализация бизнес-плана контролируется высшим руководством, за выполнение которого на ежегодной рассчитываются годовые КПЭ.

Для эффективного контроля реализации им понадобится структурная единица, отвечающая за своевременное, достоверное предоставление руководству данных о ходе исполнения показателей по выручке и портфелю, ключевым вехам по реализации показателей по выручке и портфелю, условно «Отдел проектного управления и контроля»
7. Построение матричной структуры управления продажами
И наконец, пожалуй одним из самых приоритетных элементов продукто-ориентированной системы управления продажами, позволяющего эффективно достигать бизнес-целей – правильная структура управления блоком продаж. Ключевыми фигурами отвечающего всем потребностям описанной системы управления продажами являются, условно:

  • коммерческий директор (отвечает за реализацию планов предконтрактных работ);
  • директор по управлению проектами (отвечает за инфраструктуру системы управления продажами);
  • существующие в матричной структуре продуктовые и клиентские менеджеры (отвечают каждый за свою часть консолидированного плана предконтрактных работ и бизнес-плана (по выручке минимум на год, по портфелю минимум на три года);
  • вспомогательные сотрудники - бизнес-аналитик, маркетолог, юрист.

В примере описана технология создания продукто-ориентированной системы управления продажами, которая может иметь различные вариации в зависимости от специфики деятельности организации. Тем не менее, подход является универсальным и доказавшим свою высокую эффективность на конкурентных рынках.Искренне надеюсь, что описанная в статье технология построения продукто-ориентированной системы управления продажами поможет повысить операционную эффективность и доходность вашей организации!

Посмотрите также
Made on
Tilda